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这周，我们上线了一门新课《跟张弛学市场调研》。
这门课程的主理人张弛老师，是一家研究咨询公司的创始人，有25年的市场调研经验。他服务的对象你很熟悉，像腾讯、三星、海尔、美的、蒙牛等等，都是他的客户。他还有一个很厉害的身份，那就是中国市场研究行业协会（CMRA）副会长。
这次，他拿出多年的实战经验和思考，来得到App开设这门《市场调研》课程。就是希望我们每个人能够像调研专家一样思考，掌握科学决策的工具。
今天的罗胖精选，就邀请你试听课程中的一讲：公司的销量下滑怎么找原因 ？
这一讲我们要解决商业问题里的一个大的分支，“销量下滑了，怎么找原因？”。
我们常听人说，遇到问题，要去找根源，这样才能药到病除。所以有了那个著名的“丰田5W分析法”（5Why），简单来说就是对所有的现象都追问五层“为什么”。
1940年代，杰弗逊纪念堂墙体比周边建筑物有更多的裂纹，每年修缮需要大量资金。美国政府就找专家去分析原因。一开始认为，问题出在清洗墙体使用的清洁剂上，所以解决办法就是减少冲洗次数，或者更换清洁剂。但后来专家又追问了几个问题，
问题一：为什么要冲洗墙壁？因为墙壁上每天有大量的鸟粪。
问题二：为什么有那么多鸟粪？因为有很多燕子在大厦周围筑巢。
问题三：为什么有那么多燕子？因为墙上有很多燕子爱吃的蜘蛛。
问题四：为什么有那么多蜘蛛？因为大厦四周有蜘蛛喜欢吃的飞虫。
问题五：为什么有这么多飞虫？因为大厦窗户大，阳光充足，飞虫聚在大厦里，繁殖很快。
所以，问题的根源是，光照太充足。解决方案是：加个窗帘。就这样，本来需要几百万美元解决的问题，靠一个“窗帘”就解决了。
5w的思路很好理解，其实就是顺藤摸瓜。它虽然很好用，但也不是万能的，复杂的商业问题不会像鸟粪事件一样只有一个原因，而是交叉着多个原因和现象，所以5W法常常是失灵的。
举个例子：
2018年，我国啤酒品牌三巨头之一的市场部负责人找到了我说，他们的啤酒在2年内，销量下滑了5%。这是很可怕的事，要知道，他们的啤酒每年销量是800万吨，下降5%，就是少了40万吨，这相当于沈阳这样一个城市的市民，一整年，一瓶啤酒都没喝过。所以，客户非常着急。当然。他们也试着用5W找过原因，最后发现，是当年计划生育政策的滞后效应：因为人口红利消失，年轻人少了，喝酒的人自然就少了。
好，根源找到了，然后呢？把问题追到最后，居然是“经济环境或者宏观政策”，那咱们就只能摊手了。
所以，这里我要给你破除一个误区，过去我们认为，解决问题找根源就是找最根本的、最核心的原因，这其实是个误解。找根源的目的不是为了寻求正确答案，而是为了找解决方案。在调研专家看来，找根源不是找“最根本”的原因，而是找那个有行动潜能的原因。
什么叫行动潜能？就是你可以做出行动和改变的。年轻人少了，你改变不了它，那么，这家啤酒巨头销量下滑背后，有行动潜能的原因是什么？
如果你仔细研究啤酒行业会发现，虽然整个啤酒行业在下滑，但唯独高档啤酒销售反而提升了5.6%。这就是个非常好的信号。你就知道，销量下滑的根源是：人口红利已经消失，而他还在走中低端路线。后来，他们就调整了产品策略，增加了高端啤酒的产品线。
所以，找根源是为了找行动潜能。接下来我会用一个完整的案例，带你看看，调研怎么找销量下滑的原因以及背后的行动潜能。
最近，一家教育机构找到我们说，他们的销售增长乏力，用户的续费率非常低，跟他的竞争对手比竟然低了45%。
续费率持续走低，这是一个非常危险的信号，因为现在流量变得越来越稀缺，获得新用户的成本会越来越高；其次，续费率不仅意味着用户买了一次，是不是会买第二次？也意味着他买了你一种产品，会不会买另一种产品。这是一个此消彼长的指标。对很多企业来说，续费率（或者叫复购率）才是核心动力。如果这个槛儿迈不过去，公司的可持续发展就会是个问题。那什么因素跟续费率最相关，且能做出改变的？
这家机构主要是向4-16岁的孩子提供在线英语口语教育的，孩子可以在Pad上，通过视频听老师讲课，跟老师互动，家长还能用手机监控孩子的学习情况。
一说到教育培训机构续费率低，你的直觉可能是：老师不够好，或者学完效果不好。没错，他们最开始也是这么分析的。
但我们发现，他聘请的全是正宗的欧美外教，不仅发音纯正、在行业里也是头部老师。而竞争对手的教师大多是东南亚或者澳大利亚的。也就是说，他在师资力量上要远远胜出他的对手。
那是不是效果不好呢？上半年学完，家长觉得效果不好，下半年就不续费了？也不是。因为我们研究发现，对绝大多数教育产品来说，人们根本就没那么关心“学习效果”。即使很多人以为自己很关心。为什么这么说呢？我先留个悬念，后面再解释。我先说说我们是怎么做的。
1、绘制“用户体验地图”
对于“销量为什么下滑？”这一大类问题，我们通常是先建立一个三段式结构：购买前、使用中、使用后。因为它涵盖了用户跟产品的所有接触点，问题一定就隐藏在其中的某个环节。
接着，我们对这三个阶段的接触点做了细分。
购买前：预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款。
使用中：选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假。
使用后：助教回访、续费沟通、决策与支付。
列完所有接触点，就等于有了一张“用户体验地图”，“用户体验地图”是最近几年特别流行的概念，简单说就是找到用户体验产品的路径和路径上所有节点的行为。
以前企业解决问题都是直接从4P入手（产品、价格、渠道、推广），去做改善，这其实还是企业视角，做出一个好产品就一定好卖吗？不一定。而“用户体验地图”则是从用户端去发现问题，然后反推出应该在4P的哪个部分做出改变。
绘制“用户体验地图”最简单的方法，就是去拆解一个真实的用户故事，看一个真正被你的产品满足的用户，在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。比如你是做电商的，你的用户体验地图可能就是：搜索、挑选、咨询、下单、配送、退换货。
有了地图，接下来就要去对比我的客户在哪些点上做得不如竞争对手。因为一个问题出现肯定是多维度因素共同导致的。只有把每一个点都先独立排查，我们才能找到最核心的问题点。
2、找到对标系，发现问题点
当时我们分别拿到了300多个客户和竞争对手的用户资料，然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈，并辅助做了一些问卷调查和入户深访。
结果发现，他在很多个节点上做得都有欠缺。
比如，在销售环节做得不够。我的客户只给用户提供最简单的老师介绍，而对手会披露每个老师完整的个人信息。包括个人经历，性格和教学特点，甚至包括使用什么样的教学道具等等。帮助家长迅速建立对老师的了解和信任。
再比如，我的客户跟对手选择了两种不同的外教配置策略，对手采用的是预约制，约不到A约B。而我的客户则允许家长锁定一位外教给孩子上课，这是需要付出巨大成本的，因为资源调配的自由度很低嘛。按理说，这样的机制对孩子更好，固定的老师更了解孩子孩子的优势和劣势，沟通成本也更低，我的客户本来也以为这是他的优势，
但研究发现，家长喜欢一对一的外教，但也会担心，你就固定下来一个老师，你这个老师的口音、跟孩子的互动、教学方式的匹配度上又不一定是最好的。所以，家长们真正想要的不是“一对一”，而是老师能不能很快跟孩子熟悉起来，教学方式是不是跟孩子匹配。你看，我的客户在这个环节上的巨大投入，实际上也没能建立起他的优势。
还有，在助教这个角色的管理上，跟对手的差距也很大。我的客户把助教当成了一个单纯的销售体系来管理，销售达成后，工作基本就算完成了。对手呢，把助教当作了一个全流程跟踪体系去管理，贯穿整个学习过程。
总之，在整个体验地图里，客户至少在5个接触点上，都跟对手存在明显的差距。但这只是定性研究，只能说明用户在这些因素上的看法和感受很重要。接下来的问题是，你怎么识别出来，哪个因素对续费率的影响最大。还是那句话，企业资源有限，一个阶段只能集中解决一个问题。这就要用到定量研究中的相关性分析了。
3、相关分析，锁定关键问题
相关分析法就是看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是，在问卷上列出那几个重要接触点，然后去测评用户的续费意愿。比如，你问用户，“机构在以下哪几个方面表现得更好时，你更愿意续费？”然后列出12345。
如果100个愿意续费的人里，有80个人都关注了教师的水平，那就是高相关的因素；如果只有10个人关注了能不能提高分数，那就说明相关性很弱。当然，这背后会涉及一系列复杂的计算。
最后，我们发现，跟续费意愿相关度最高的因素，竟然是助教的全流程服务。
你可能觉得奇怪。看上去，助教不直接跟孩子互动，更不能影响孩子的学习效果，为什么他很重要呢？
因为他发挥了另外一个重要功能：提升家长的获得感。
我们都知道，学生教育类产品有个很特殊的地方：它的使用者和付费者不是同一个人。使用者是孩子，付费者是家长。所以，家长很难直接感受到产品价值。
你可能说，那我就用效果说话，孩子学完了，有效果了，家长肯定能感受到啊。这就要解开了我开头留的悬念了：对于很多产品来说，其实并不存在“效果”这么一个刚性指标。因为“效果”取决于用户的预期，比如，有的家长是希望孩子学完以后能大胆地开口说英语，那么，只要孩子学完敢开口说了，家长就觉得效果不错；而有的家长就是为了让孩子在英语环境里受点熏陶，这更是一个感性的预期。所以，当家长的预期不确定，“效果”也就无从谈起了。
那怎么提升家长的获得感呢？助教的全流程跟踪服务可以做到。我们发现，对手的助教会同时对接50个家长，每天都在微信群里提醒家长，你的孩子什么时候上课，什么时候做作业，这一阶段的学习情况如何，什么时候该考虑续费了等等。
家长从中能清楚地感知到，孩子经历了哪几个学习阶段，中间遇到过什么问题，机构提供了什么样的解决方案。等于把教育这个无形产品显性化了。
除了跟踪式的服务，助教还有一把灵活的“尺子”，那就是针对孩子不同的情况，设计不同难度的测评题目。无论如何，都能让你感受到进步。你想，素质和偏能力的教育，很难看到立竿见影的效果，而助教角色，就是通过一把灵活的尺子，让所有家长都能感知到，孩子正走在一条进步的路上。
我常说，用户对产品价值的判断，不取决于他们真正得到了什么，而取决于他们感知到了什么。这对所有互联网产品来说，都适用。
问题根源找到了，客户就有了改进的方向，那就是，把助教这个角色从“服务于销售”转向“服务于教学”，加强助教的稳定性，以及对孩子学习情况的反馈和跟踪。
“销量为什么下滑”在商业调研里是一大类研究课题，最常见，但也最难。虽然具体到不同行业，解决的方法略有不同，但基本上都要经历以上三个步骤：
第一步，绘制“用户体验地图”，
第二步，找到对标系，发现问题点。
第三步，相关分析，锁定关键问题。
如果下次你的朋友跟你说，他正在为 “销量下滑”的问题而苦恼，你可以尝试通过用这个方法帮他找出问题根源。
内容听完了，我是罗胖。
我们常说一句话：“没有调查，就没有发言权。”
确实啊，调研可不仅仅是发发问卷、收集收集数据这么简单。张弛老师告诉我们，调研的目的是科学决策。无论你是企业的管理者，还是一线的员工，都可以通过调研，洞察消费者需求和市场环境的变化，做出更好的决策。
你现在在得到App首页搜索“调研”两个字，就可以看到《跟张弛学市场调研》这门课程。短短10讲，涵盖的商业议题却很丰富。推荐你加入学习。
罗辑思维，明天见。
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